“不走尋常路”的美特斯邦威（簡(jiǎn)稱“美邦”）在2015年遭遇了滑鐵盧。其2015年的營(yíng)業(yè)收入是62.95億元，同比下降4.92%。凈利潤(rùn)則同比大跌396.57%，虧損4.31億元。這是其8年來首虧，并且是斷崖式虧損，由此引起投資者關(guān)注，并引發(fā)深交所問詢。
對(duì)深交所就上述變化的問詢，美邦回答稱，這是因?yàn)樵摴?015年增加了品牌及研發(fā)投入，加快推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新，且公司在產(chǎn)品、渠道、零售體驗(yàn)等核心能力的投入價(jià)值尚未充分在市場(chǎng)端得到體現(xiàn)，從而出現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅下滑。值得注意的是，美邦在學(xué)習(xí)ZARA不成功的情況下，又開始以優(yōu)衣庫(kù)為目標(biāo)，向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大舉進(jìn)軍，不過數(shù)據(jù)顯示，2015年美邦平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利則虧損3.7元。 據(jù)新華網(wǎng)
學(xué)習(xí)ZARA“似是而非”
1995年，美邦創(chuàng)始人周成建在溫州五馬街開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店，因此，美邦的上裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“since 1995”的字樣。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市，周成建送給深交所一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)作為禮物，立下豪言今后要做全中國(guó)全世界的裁縫。他還把國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA樹為榜樣，表示“學(xué)到他們的長(zhǎng)處，我們就有機(jī)會(huì)在中國(guó)超過他們。”
作為美邦“榜樣”的ZARA在大中華地區(qū)僅有直營(yíng)店，少量生產(chǎn)，迅速更新，平均每14天就會(huì)上新，直營(yíng)店模式為快供應(yīng)鏈下的低庫(kù)存提供了保障。此外，ZARA擁有數(shù)量龐大的時(shí)尚買手，就各大時(shí)裝周的信息與設(shè)計(jì)人員及時(shí)溝通，從而保證了ZARA的時(shí)尚嗅覺。
周成建則堅(jiān)定“直營(yíng)店+加盟店”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，重點(diǎn)在一線城市開設(shè)直營(yíng)店，提升品牌影響力，輻射周邊。加盟店則主要集中在三四線城市，意在提升三四線城市的市場(chǎng)覆蓋率。
至2011年，美邦加盟店達(dá)3663家，直營(yíng)店也逼近1130家。2012年，在存貨高企的情況下，美邦服飾依然繼續(xù)布局，門店擴(kuò)展到5220家，其中加盟店為3914家。這一年，上�；春Ｂ返拿腊钇炫灥闙E&CITY關(guān)門，這家超過2000平方米旗艦店的“倒掉”掀開了庫(kù)存滯銷的“潘多拉魔盒”。當(dāng)年，美邦服飾的庫(kù)存量已達(dá)到3620.7888萬件，至2015年，庫(kù)存數(shù)量攀升至3761.0056萬件。
此外，美邦服飾的服裝生產(chǎn)周期為60至80天，傾向于大量生產(chǎn)，以滿足加盟商對(duì)爆款的數(shù)量要求。但礙于緩慢的供應(yīng)鏈，大量生產(chǎn)的爆款在加盟商手中成了庫(kù)存。2012年初，周成建就庫(kù)存問題批評(píng)下屬是“三蛋一不”，即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為”。
盈利與周杰倫人氣“正相關(guān)”
2003年，周杰倫成為美特斯邦威代言人，直至今日。
自2008年上市以來，美邦服飾的廣告費(fèi)從2008年8.8千萬元上升至2010年1.39億元，2011年略有下降，也達(dá)到了1.06億元。與此對(duì)應(yīng)，美邦服飾的凈利潤(rùn)也從2008年的5.9億元上升到2011年的12.06億元。在2011年，每1元錢廣告費(fèi)能為美邦帶來11.4元的凈利潤(rùn)收入。
有趣的是，對(duì)周杰倫而言，2003年到2011年的8年也是他的黃金時(shí)期。2011年后，周杰倫重心轉(zhuǎn)離歌壇，曝光度降低，品牌效應(yīng)也隨之走低。在此后五年間美邦服飾凈利潤(rùn)迅速?gòu)?011年的120600.74萬元跌破到2015年的-43192.15萬元。
美邦服飾的廣告投入自2011年開始起伏不定，2015年廣告費(fèi)用為1.17億元。
與ZARA更傾向設(shè)計(jì)師、攝影師、模特品牌代言人的策略不同，美邦服飾更依賴明星效應(yīng)，這其實(shí)是時(shí)尚與人氣的分別。
美邦盈利狀況每況愈下。2011年，美邦凈利為12.06億元，此后一路下跌，至2014年，凈利只有1.4564億元。2015年更是出現(xiàn)了4.3192億元的虧損。
此外，2015年，美邦經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-1.85億元�，F(xiàn)金流和凈利兩者均為負(fù)數(shù)，已說明美邦服飾的盈利能力堪憂。
轉(zhuǎn)型3年1500家門店消失
美邦開始面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年與2015年，美邦用于產(chǎn)品研發(fā)的投入分別為4971.77萬元和8696.74萬元，分別占同期營(yíng)業(yè)收入比例的0.75%和1.38%。相比之下，2015年，用于平臺(tái)開發(fā)移動(dòng)APP的信息技術(shù)研發(fā)支出達(dá)到1.15億元。
2015年4月，美邦服飾發(fā)布了“有范”APP。目前“有范”連續(xù)三季冠名《奇葩說》。據(jù)AdMaster SEI評(píng)估體系測(cè)算，“有范”認(rèn)知度提升6倍之多。略顯尷尬的是，2015年，美邦服飾平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)虧損3.7元。
2015年7月，美邦服飾計(jì)劃非公開發(fā)行股票，11月敲定每股價(jià)格不低于5.94元，計(jì)劃募集資金總額不超過42億元，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，O2O多品牌銷售平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心的構(gòu)建。
2015年12月22日至12月28日，控股股東華服投資以競(jìng)價(jià)交易的方式通過深圳證券交易所交易系統(tǒng)累計(jì)購(gòu)買公司股份合計(jì)449萬股，成交額為3009萬元，成交均價(jià)為6.71元/股。周成建實(shí)際上持有華服投資70%股權(quán)，是實(shí)際掌門人。
業(yè)界認(rèn)為，周成建此舉已經(jīng)放棄學(xué)習(xí)ZARA，轉(zhuǎn)而向優(yōu)衣庫(kù)的O2O模式取經(jīng)。不過，優(yōu)衣庫(kù)的線上交易與活動(dòng)伴隨著線下更多的門店數(shù)量，這與周的表態(tài)剛好相反。
優(yōu)衣庫(kù)APP里的衣服與線下同款價(jià)錢一致，即使促銷，也會(huì)分隔線上線下的款式，同時(shí)，APP里的優(yōu)惠券也僅能到線下實(shí)體店使用�？梢�，優(yōu)衣庫(kù)APP目的是通過線上的宣傳活動(dòng)，將更多消費(fèi)者導(dǎo)流到線下。
這么做的結(jié)果是優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張。2008年美邦上市的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店只有13家，而截至2015年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到387家。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未來每年在中國(guó)新開100家門店。
縱觀美邦最近三年的表現(xiàn)，周成建無疑正努力做著相反的事。從美邦公告來看，門店數(shù)量（包括直營(yíng)店與加盟店）已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。 |
